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Mag
10

La coda lunga delle community interne

Quello che segue è la sintesi di una mia personale ricerca relativa ai comportamenti dei colleghi all’interno di spazi di community in intranet. Le community in questione sono spazi che ho seguito in prima persona o che ho comunque contribuito, in modi diversi, a progettare (o che o seguito comunque da vicino). Si tratta quindi di dati reali, desunti dalle statistiche di accesso.

Lo scopo di questo articolo è mostrare come gli andamenti tipici di una community si discostino dalle usuali distribuzioni che riscontriamo in azienda e di cercare di riorientare alcune aspettative che a volte emergono a livello manageriale. Infine cerco di dare alcuni consigli utile a valle delle conclusioni a cui è possibile arrivare osservando i dati.

Oltre la gaussiana

Siamo stati abituati, sia in azienda che nel mondo reale, a considerare le distribuzioni dei comportamenti e più in generale di dati riguardanti grandi numeri secondo un andamento gaussiano. Ciò significa che, se in prima battuta dovessimo chiederci come si distribuiranno i contributi dei partecipanti ad una community interna, ciascuno di noi sarebbe portato a pensare “beh, ci sarà una minoranza che darà molti contributi, un’altra minoranza che ne darà pochissimi, mentre la percentuale maggiore sarà una via di mezzo tra questi estremi

In poche parole, il tipo di distribuzione che in genere si tende ad aspettarsi è qualcosa del genere:

Distribuzione ipotetica contributi community interne

Questo varrebbe certamente se provassimo a misurare le altezze dei dipendenti, e anche nelle schede di valutazione del personale ci si aspetta in genere un andamento di questo tipo: pochi fuoriclasse, pochi brocchi e un sacco di persone che stanno in mezzo tra queste due classi.

E allora perché non dovrebbe essere lo stesso nelle community aziendali? Beh, non è così. Se andiamo a tracciare l’effettiva frequenza dei contributi all’interno di una community aziendale, in genere quello che otteniamo è qualcosa di simile:

Distribuzione reale dei contributi nelle community interne

Ovvero, troviamo pochissime persone che hanno dato tantissimi contributi e tantissime persone che ne hanno dati pochissimi.

Questo strano andamento non è, come noto, una grande novità: se consideriamo le vendite di Amazon, i contributi su Wikipedia, i tag su Flickr o la distribuzione delle parole-chiave digitate su Google in un giorno qualsiasi troveremo in tutti questi casi lo stesso andamento, ovvero diverse istanze della cosiddetta “coda lunga“, la quale non è altro che una variante (una variante, non un’applicazione) del principio di pareto il quale a sua volta rappresenta un tipo di distribuzione secondo la legge di potenza.

E’ noto come la distribuzione secondo la legge di potenza sia considerata oggi la più comune distribuzione all’interno dei social netowrk di qualsiasi tipo (ecco una risorsa tra le tante, che vi consiglio di leggere). Le reti sociali funzionano insomma seguendo uno squilibrio fondamentale nel quale alcuni soggetti sono molto, ma molto al di sopra della media, e moltissimi soggetti sono poco al di sotto della media.

Uno strano andamento

Considerate le seguenti distribuzioni, entrambe ricavate da reali spazi di community interni. In ascissa trovate i diversi contributori, uno per uno, mentre in ordinata trovate il numero di contributi di ciascuno.

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 01

Numero contributori: 680
Numero contributi: 11.666
Contributore “top”: 1.049 contributi
Media: 17
Moda: 1
Mediana: 3

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 02

Numero contributori: 7.329
Numero contributi: 376.221
Contributore “top”: 3.610 contributi
Media: 102
Moda: 1
Mediana: 4

Come potete vedere hanno un andamento simile, ovvero un andamento a coda lunga. La moda, ovvero il valore più frequente, è 1 (un solo contributo), la mediana, ovvero il valore che divide in due la serie, è tendenzialmente molto al di sotto della media, mentre la media stessa diventa un valore irrilevante in questo contesto, poiché mette assieme comportamenti totalmente disomogenei.

Come potete osservare, in entrambi i casi ci sono alcuni soggetti (che chiameremo “champions“) che hanno collezionato un numero sorprendente di contributi; eppure “il grosso” dei contributi stessi non è dato da loro, ma dai soggetti che hanno contribuito con 1, 2, 3 contributi ciascuno e che formano la “coda lunga” della community.

Comportamenti ricorrenti

Potrebbe sorgere il dubbio che gli andamenti sopra riportati siano delle eccezioni, e che vi siano delle variabili non considerate (tipo di contenuti inseriti, contesto organizzativo, dinamiche di community management, tecnologie a supporto ecc) che hanno deviato il comportamento verso quegli esiti.

Tuttavia, se allarghiamo il campo ad altre community reali, dati alla mano, vediamo che i comportamenti dei partecipanti tendono ad assomigliarsi, indipendentemente dal tipo di contributi: pochissimi contributori con tantissimi contenuti, tantissimi contributori con pochissimi contenuti.

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 03

Numero contributori: 1.528
Numero contributi: 27.530
Contributore “top”: 886 contributi
Media: 18
Moda: 1
Mediana: 3

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 04

Numero contributori: 1.931
Numero contributi: 195.580
Contributore “top”: 8.284 contributi
Media: 101
Moda: 1
Mediana: 2

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 05

Numero contributori: 516
Numero contributi: 3.961
Contributore “top”: 195 contributi
Media: 8
Moda: 1
Mediana: 2

Serie ordinata per numero di contributi in una community interna 06

Numero contributori: 583
Numero contributi: 4.731
Contributore “top”: 428 contributi
Media: 8
Moda: 1
Mediana: 2

Possiamo notare solo una lieve differenza nella community 3, dedicata alla scrittura di recensioni, nella quale la “testa corta” è lievemente più popolosa che negli altri casi. Darò più avanti la mia interpretazione a riguardo.

Aggiungo che si tratta, in tutti i casi esaminati, do community attive da molto tempo e per le quali, di conseguenza i patterns possono considerarsi consolidati.

Da quello che abbiamo visto emergono comportamenti inequivocabili, ovvero il fatto che emergano alcuni leader della communityche per una serie di ragioni legate all’interesse personale o alla collocazione organizzativa fanno da traino verso tutta la communty e il fatto che la maggior parte dei contributori si limiti a pochi contributi.

Patterns

Avendo vissuto dall’interno l’andamento di queste community vorrei provare a dare qualche indicazione e qualche pattern utile, che possa servire per la progettazione.

Scordatevi le medie
Quanti sono i contributi medi per persona? Quante sono le pagine viste medie per persona? Sono domande che spesso saltano fuori nel ciclo di vita del progetto e le cui risposte ritroviamo nei report che vengono consegnati ai manger. tuttavia, come abbiamo vistro, si tratta di una domanda fuorviante, perché nel caso di distribuzioni di questo tipo la media  è un valore che perde di significato e appiattisce in maniera inaccettabile i dati.

Abbassare la soglia tecnologica
Uno dei manager di una della community che ho mostrato, una volta mi ha detto (testuali parole) “Sai, finché avevamo sharepoint tutto era gestibile, perché il sistema era complicato e scoraggiava le persone. Da quando abbiamo semplificato la procedura per inserire contenuti la cosa è diventata ingestibile“. Questo è a mio parare un grande insegnamento: le tecnologie possono, a volte, rappresentare un deterrente invece che un fattore abilitante. Tecnologie complicate = barriera all’ingresso = pochi contributi. Non è un fatto di motivazione ma di semplici rapporti costi/benefici che ciascuno di noi fa durante l’attività quotidiana.

Allungare la coda
Le community che ho mostrato evidenziano un discreto numero di contributori e, in certi casi, un altissimo numero di contributi. Eppure, in tutti i casi esaminati, quell’insieme è solo un sottoinsieme di un insieme più grande che è la popolazione aziendale. La vera scommessa organizzative non è pertanto quella di “aumentare la media“, bensì quella di agganciare pezzi di azienda che non sono entrati e pertanto restano fuori anche dalla coda lunga. Questo si può fare

  • abbassando, come visto sopra, la soglia tecnologica d’accesso
  • Allargando il campo tematico a disposizione, e permettendo quindi a nicchie interessate di ricavare il proprio spazio all’interno dell’ambiente
  • stimolando le persone con attività di “pushing” redazionale
  • rendendo i champions protagonisti a loro volta delle attività promozionali
  • Lanciando in certi casi dei temi “caldi” (e talvolta controversi)
  • Facendo intervenire in management

In ogni caso considerate che una fascia della popolazione che non partecipa attivamente (e pertanto non rientra nei grafici sopra illustrati) e comunque lettrice attiva.

Pertanto è sempre necessario distinguere tra chi “legge ma non scrive” e chi “né legge e né scrive” (quelli che io chiamo “la sora Lella“).

Inspessire la coda

Come dicevo, allungare la coda è il compito principale che un community manager dovrebbe avere. Tuttavia è necessario allo stesso tempo considerare lo “spessore” della coda, ovvero la vitalità della community e dei suoi contributi. una community fatto solo di contributi unitari può andare bene per eventi speciali localizzati nel tempo, ma risulta perdente sul lungo periodo. Inspessire la cosa significa di fatto:

  • che aumenta l’interesse medio dei membri
  • che aumentano le relazioni tra i membri
  • che aumenta il grado di inserimento della community nelle attività operative

In questo la flessibilità del sistema nel gestire nuovi progetti e nuove proposte diventa fondamentale: la community deve essere pronta, sul piano tecnologico ed organizzativo, a mutare di forma per accogliere nuove istanze di collaborazione.

È inoltre importante che i membri si riconoscano come parte della community, ovvero che associno questi spazi a qualcosa di loro e allo stesso tempo a qualcosa di collettivo di cui fanno parte. Non un tram da cui si sale o si scende a piacimento, non un guardaroba ma un gruppo con relazioni, ruoli, regole, compiti e una autorappresentazione positiva.

Gestire i champions
Le community aziendali producono champions, ovvero leader identificati. Questi leader vanno messi in gioco e vanno tenuti in considerazione, poiché assolvono la funzione di produttori principali, di apripista, di moderatori della community stessi. Il community manager dovrebbe instaurare con loro un rapporto privilegiato e il sistema stesso dovrebbe mettere in evidenza il loro operato.

Complessità e facilità dei task
Dare un voto ad un commento è più facile che inserire un commento; inserire un commento è a sua volta più facile che  creare un post; creare un post è a sua volta più facile che caricare un tutorial formativo completo autoprodotto. Il tipo di task sulla base dei quali si forma una community è fondamentale per capire come valutare gli andamenti.

Più il task è facile e più, mediamente, si allungherà la coda dei contributi; viceversa, più il task è, mediamente, complesso, e più la coda tenderà ad inspessirsi, lasciando però fuori ampi pezzi di popolazione aziendale. Ogni community che si rispetti deve essere in grado di ospitare task semplici e task complessi, venendo incontro alle diverse capacità (e livelli di motivazione) dei partecipanti.

Se per partecipare è necessaria una laurea in ingegneria è probabile aspettarsi un andamento diverso (e lo vediamo, in minima parte, nella communty 3, dove il task è costituito da recensioni strutturate, che richiedono quindi un certo tempo e una certa capacità di scrittura).

Attendo con ansia osservazioni, contributi, critiche, dubbi.

Ciao!

9 Commenti

  1. Alberto Mucignat ha detto:

    i social network sono accomunati dalla distribuzione di potenza, è sempre stato così. non c’è modo, credo, di evitare che sia così, ma si può -come dici tu- “irrobustire la lunga coda”.

    a questo proposito, quando parleremo di valore della user experience in una intranet?

    tu hai solo accennato al problema delle “tecnologie abilitanti”, ma alla fine non è un problema di tecnologia, a mio avviso, ma di come quella tecnologia viene programmata per funzionare.

    spesso una buona UX può aiutare a far percepire in maniera diversa -magari anche “piacevole” o “coinvolgente”- la intranet, aumentando la percezione positiva e, di conseguenza, l’utilizzo più frequente o più immediato di alcuni task.

    viceversa, una bad UX usata anche solo per una volta basta a creare una barriera negativa che è poi difficile da recuperare. del resto il problema del primo utilizzo in una intranet o social network (ma anche in un qualsiasi software) è uno dei task più importanti (steve docet).

  2. Giacomo Mason ha detto:

    Grazie Alberto, sono assolutamente d’accordo sul fare convergere il problema della tecnologie abilitanti su quello della UX. E’ assolutamente vero, anche se nel caso di certe tecnologie l’effort per avere una buona UX è pari se non superiore a quello di cambiare tecnologia e di riprogettare l’UX a partire da una base più amichevole di suo.

    Non sono invece d’accordo sul problema del primo utilizzo: secondo me in intranet è molto (ma proprio molto) minore rispetto alla grande Rete, perché le persone sono “blindate” in azienda tutti i santi giorni e c’è maggiore possibilità di coinvolgerle in momenti successivi, fortunatamente.

    Ciao

  3. Alberto Mucignat ha detto:

    secondo me il primo utilizzo non è un problema di tempi/motivazione, ma è un problema di design.
    detto questo, non so se vale il discorso “l’intranet è diversa”, mi pare la classica posizione difensiva ;-)
    in ogni caso, un utente che ha avuto uno scoglio una volta, deve avere una grande motivazione per riprovare. nella intranet forse più che nella grande rete.
    forse nella intranet la diffidenza al secondo tentativo è ancora maggiore, anche solo perché -ci insegni- è una cosa “imposta dall’alto”. o no?

  4. Giacomo Mason ha detto:

    Chiarisco: il design usabile e orientato all’utente serve ad allungare la coda, non a creare la community. Quella la crei se a livello di funzionalità e di temi centri dei punti cardine all’interno dei processi aziendali.

    Il discorso “intranet è diversa” non è difensivo, perché vale in due sensi: può essere sia uno svantaggio (le persone devono lavorare e non hanno tempo da perdere) sia un vantaggio (le persone sono un bacino circoscritto e determinabile). Non è certo una scusa per fare scelte poco usabili, ma non tenerne conto e agire come se si trattasse di un target qualsiasi è perdente.

    Ripeto: il discorso “deve avere una grande motivazione per riprovare. nella intranet forse più che nella grande rete.” è, nel peggiore dei casi, falso e nel migliore fuori luogo.

    Primo, perché se il progetto è fatto come si deve presuppone che le persone siano, mediamente, motivate ad usarlo, perché va incontro ad un’esigenza che hai mappato prima.

    Secondo, perché la intranet è più pervasiva di un sito qualsiasi e le occasioni per usarla durante la giornata sono molto di più di altre applicazioni esterne (eccetto cose come Google, ovviamente).

    Il fatto che tu sia in contatto costante con il tuo target ti permette, e questo lo dico per esperienza, di fare modifiche in corso d’opera e “chiamare a raccolta” la popolazione. E questa risponderà, non l’hai persa per sempre.

    Se ci fai caso, nel post ho citato un’affermazione dell’intranet manager di Grande Ente Pubblico che parlava proprio del fatto che dopo aver migliorato l’interfaccia, facendo fuori Sharepoint, il volume di contributi si è alzato come un mare in piena. E il sistema era già attivo da due anni (mi sembra).

    1. Cafonauta ha detto:

      Se ci fai caso, nel post ho citato un’affermazione dell’intranet manager di Grande Ente Pubblico che parlava proprio del fatto che dopo aver migliorato l’interfaccia, facendo fuori Sharepoint, il volume di contributi si è alzato come un mare in piena. E il sistema era già attivo da due anni (mi sembra).

      E quindi, visto che da noi che stanno per rilanciare la “nuova intranet” con sharepoint 2007, mi dovrei incatenare alla macchinetta del caffe’ :(
      E pensare che invece in un piccolo team di 25 persone usiamo da tre anni Confluence e sicuramente con il nuovo lancio ci chiederanno di migrarci tutti i contenuti e poi non ci rinnoveranno più la licenza…
      Poveri noi

  5. […] Leggi l`intero post » Commenta | […]

  6. Giacomo Mason ha detto:

    Cafonauta. la vedo grigia. Cmq non è detto: dipende anche da quanto work around ci è stato fatto sopra: tu tienici aggiornati…Ciao

    1. Cafonauta ha detto:

      Ciao Giacomo,

      Citi spesso la figura del community manager, professione in ambito aziendale nuovissima.
      Potresti indicare, magari in un post se lo ritieni valido, quale percorso di formazione si dovrebbe seguire per un incarico come questo e comunque coordinare un team di persone che si occupi di rinnovare o creare da zero una “social intranet” in azienda.
      Sicuramenete l’approccio è multidisciplinare ma se ci si volesse formare in questo senso, quali sono i percorsi formativi indispensabili?
      Penso a una persona che gia lavori e che si trova a seguire un progetto simile in azienda oppure un neolaureato appassionato di questi temi.
      Esiste qualcosa di specifico?

      Ciao

      PS
      Per i doc che ho letto fin’ora sul nuovo progetto sharepoint 2007, si parla solo di documenti e come migrare i contenuti presenti nel vecchio e inusabile sharepoint 2001. Tanta attenzione ai metadati; tutti i documenti in formato Office 2007 e PDF, una tassonomia complicatissima; di folksonomia neanche a parlarne…
      La cosa curiosa è che i documenti citano che ogni funzione/progetto/dipartimento avrà blog, wiki e tutto il cucuzzaro ma non si spende una parola sulle modalità di utilizzo dei questi strumenti; sulle politiche di adozione, sui patttern da implementare. Non parliamo poi di identità! Sembra che tutto sarà popolato da matricole xyz.
      Insomma il classico caccone documento-centrico con paroline magiche wiki, blog, 2.0 collaboration messe come il prezzemolo perche’ fa fico.

      Penso che non sia lontano il momento di presentari alle riunioni giocando con dei foglietti tipo questo:

      http://xkcd.com/181/

      Ciao

  7. Giacomo Mason ha detto:

    ciao Cafonauta, ne ho scritto varie volte sul mio blog. Ti metto un paio di link

    http://www.intranetmanagement.it/2006/02/redazioni-anomale/

    http://www.intranetmanagement.it/2004/03/lo-skill-del-content-manager/

    Bellissime le vignette

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